¿SIRVE EL BIG DATA PARA GANAR ELECCIONES?

28-02-2017
El Big Data gana elecciones

El análisis de grandes cantidades de datos (o Big Data Analytics en los países de habla anglosajona) ha contribuido no sólo a la toma de decisiones en los ámbitos empresarial, sanitario y defensa, sino también en la política. Los expertos en computación han estado ayudando a los políticos a entender el comportamiento del público durante las campañas electorales. De hecho, el Big Data Analytics desempeñó un papel crucial en las recientes elecciones en Estados Unidos. Algunos detalles muestran que la victoria de Donald Trump se debió a la comprensión de lo que el pueblo estadounidense quería, sobre la base de Big Data, en lugar de las encuestas.

En los últimos años, la analítica de datos políticos ha avanzado desde el microtargeting a la verdadera ciencia de datos predictivos. Algunas de las mentes más brillantes en este campo están utilizando cantidades masivas de datos, modelos complejos y algoritmos avanzados para determinar la mejor manera de atraer a grandes sectores del electorado. El análisis de Big Data tiene múltiples aplicaciones, desde el diseño de componentes de motores a la gestión de una fábrica que emplea robots. Al fin y al cabo se trata de entender resultados probables a través múltiples variables.

Tras el resultado de las elecciones presidenciales de Estados Unidos, una pequeña empresa inglesa llamada Cambridge Analytica publicó un comunicado revelando su participación en las elecciones presidenciales. Lo cierto es que no fue sólo parte fundamental de la campaña del candidato republicano a la Casa Blanca, sino también de la campaña británica del Brexit.

El método de Cambridge Analytica, específicamente desarrollado para el mercado estadounidense, utiliza técnicas de Deep Learning para identificar rasgos de personalidad. Utilizan el modelo de datos y el desarrollo de perfiles psicográficos para aumentar el público, identificar a los principales líderes de opinión y conectar con personas apelando a una reacción.

Hasta ahora, las campañas electorales se han desarrollado tomando decisiones basadas en conceptos demográficos. La idea de que todos los individuos de un mismo sexo, raza y edad deben recibir el mismo mensaje debido precisamente a sus características demográficas, ya está anticuada. El método ha cambiado, antes se confiaba en el análisis demográfico y ahora se analiza la psicometría.

¿En qué consiste el método de Cambridge Analytica?

El éxito del marketing de Cambridge Analytica se basa en una combinación de tres elementos: la ciencia del comportamiento utilizando el modelo OCEAN, el análisis Big Data y el targeting. Este último, también denominado segmentación de anuncios, es fundamentalmente publicidad personalizada, orientada lo más exactamente posible con la personalidad de un consumidor individual.

Por otra parte el modelo OCEAN, es un acrónimo de “Openness” (sincero), “Conscientiousness” (concienzudo), “Extroversion” (extrovertido), “Agreeableness” (afable) y “Neuroticism” (neurótico). Son los cinco términos empleados por Cambridge Analytica para clasificar los perfiles de personalidad. Analiza las necesidades y temores, así como las posibles reacciones de comportamiento. El modelo OCEAN se ha convertido en la técnica estándar de la psicometría.

¿Cómo se aplica el método Cambridge Analytica en las elecciones?

Para empezar, Cambridge Analytica adquiere datos personales de varias de fuentes, como registros de propiedades, datos de compras, tarjetas promocionales, membresías de clubes, etc. En Estados Unidos el acceso a los datos es muy sencillo, hay empresas cuya actividad principal se centra en la venta de datos personales.

A partir de ahí, Cambridge Analytica combina estos datos con las listas electorales y datos sobre censos disponibles de forma online, y calcula un perfil de personalidad OCEAN. Las huellas digitales se transforman en personas reales con miedos, necesidades, intereses, edades, intereses, inclinación política y direcciones postales.

El siguiente plantea cómo alcanzar a esas personas con el mensaje político apropiado. Es decir, cómo llegar a los 5 tipos de personalidades a través de mensajes con distinto contenido pero la misma finalidad. El CEO de Cambridge Analytica, Alexander Nix, lo explicó durante una ponencia en el Concordia Sumit con un ejemplo. Si un partido político defiende el derecho a la tenencia de armas, para el perfil “Neurotic” (neurótico), se le expondrá un escenario en el que la amenaza es la entrada de ladrones en el hogar, y el beneficio que supondría tener un arma en ese momento. En cambio para el perfil “Agreeableness” (Afable), personas que se preocupan por la tradición, los hábitos y la familia, el escenario planteado en el mensaje es un hombre y su hijo en el campo, ambos disparando un arma.

Las elecciones de 2016 serán recordadas como las primeras elecciones donde el Big Data y su análisis jugaron un papel crucial y tuvieron un tremendo impacto en el resultado de las elecciones presidenciales. El tiempo dirá si este método puede haber revolucionado la institución de la política.